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A scuola di marketing da Nutella


Cos’è questo, il nuovo slogan della famosa crema da spalmare?
Chissà, forse…o più semplicemente è un mio tributo in chiave Intraprenditori a questa meravigliosa invenzione firmata Ferrero. Un’invenzione capace di deliziare i palati quanto di ispirare generazioni di creativi, di pubblicitari, e soprattutto di imprenditori.

Facile iniziare questo post, basta cominciarlo col più noto dei pay-off:

Che-mondo-sarebbe-senza-Nutella

È un pay-off che ha vent’anni, eppure esprime un concetto decisamente attuale, contemporaneo.

E agli Intraprenditori racconta molto di ciò che dobbiamo fare: rendere i nostri prodotti memorabili (o i nostri brand memorabili, visto che nel caso di Nutella il prodotto coincide con il brand!).

I nostri clienti cioè si devono chiedere “che mondo sarebbe senza di noi”.
Oppure, se siamo noi stessi ad utilizzare questo slogan, dobbiamo far pensare ai nostri clienti “cavolo, se è vero!”

 

A prescindere dal fatto che il suo business sia più datato del nostro, che abbia un budget maggiore del nostro, e via dicendo…oggi Nutella può insegnare molto ad ogni commerciante, ad ogni artigiano, ad ogni libero professionista, ad ogni imprenditore nei servizi.

Fra tutti gli insegnamenti che possiamo cogliere, ci concentreremo sui tre insegnamenti che ho scelto di condividere con te.

 

1 > POSIZIONAMENTO POTENTE

supercrema-ferreroferrero-giandujotLa Nutella ha un antenato: si chiamava Giandujot: pasta di nocciole da tagliare con il coltello e mangiare con il pane.

Era il 1949 quando quella pasta divenne spalmabile… la Supercrema Ferrero, la prima crema spalmabile! O come recitava la prima pubblicità “Una delizia da spalmare sul pane”.

 

nutellanutellacj9Abbinare la crema al pane, che in quegli anni era non solo il primo nutrimento, ma la metafora più forte del dopo guerra (pochi anni prima avere il pane non era da tutti), fu una grande intuizione.

Tanto è vero che l’immagine con la fetta di pane con la Nutella spalmata sopra venne brevettata in quella pubblicità che a tutti gli effetti sancì la nascita del brand Nutella: era il 1964.

Immagino che Jack Trout (uno dei padri del posizionamento) parlerà di Nutella con devozione; anziché arrancare su e giù per le colline degli altri, Ferrero crea una nuova collina: quella della crema da spalmare sul pane. E ancora oggi è a pieno titolo la padrona di quella collina.

 

A questo punto la domanda giusta per un Intraprenditore (i “CSD” non se la faranno mai) è:
COSA POSSO IMPARARE?

Ormai lo affermano in molti: “o ti distingui o ti estingui”, quindi, o trovi qualcosa che renda il tuo prodotto/servizio unico, esclusivo, e percepito come vantaggio dal cliente oppure è meglio che lasci perdere e investi altrove i tuoi risparmi.

Perché se li investirai per farti largo in un mercato in cui altri possono urlare più forte o almeno dire le stesse cose che dici tu…non avrai vita facile.

Ce lo siamo detti svariate volte: per quanto sia duro da accettare, questa crisi è un setaccio, non c’è più spazio per tutti. Praticamente in ogni mercato l’offerta è superiore alla domanda, ergo o trovi qualcosa che ti metta in condizioni di differenziarti procurando un beneficio tangibile, o è meglio che lasci perdere e ti cerchi qualcos’altro da fare.

COSA POSSO FARE?

Differenziati!

  • Se vendi Prodotti, cerca il modo di renderli unici, e come seconda cosa chiediti come puoi aumentarne il valore con dei Servizi aggiuntivi.
    È quello che hanno fatto, per esempio:- Il negozio di abbigliamento che fornisce consulenza per personalizzare il look trovando il giusto compromesso fra identità e tendenze (ha valorizzato il prodotto VESTITO con il servizio CONSULENZA)- Il negozio di elettrodomestici che “avvolge” “l’oggetto” con la consulenza in fase di scelta, la consegna compresa nel prezzo e un’estensione della garanzia (ha valorizzato il prodotto ELETTRODOMESTICO con i servizi CONSULENZA, CONSEGNA, GARANZIA)
  • Se vendi Servizi, cerca il modo di renderli unici e come seconda cosa chiediti come puoi aumentarne il valore con dei Prodotti aggiuntivi.
    Un esempio è quello che hanno fatto le catene di hotel Boscolo, oppure Sky, con le “card”: hanno preso un servizio e lo hanno “confezionato” in un prodotto (la carta).
  • Specializzati, diventando l’Esperto per una tribù specifica.
    Come ha fatto la concessionaria auto che ha scelto di puntare sulle auto e i servizi accessori pensati per i neo patentati.

E dopo aver capito come distinguerti attraverso il prodotto/servizio, ricordati che puoi distinguerti anche nel modo di comunicarlo.

Perché l’agenzia immobiliare che si limita ad affiggere il solito cartello su muri o porte o finestre, oggi farà fatica a svernare!
Immagina, invece, di passare di fronte ad una casa e leggere un cartello grande il triplo su cui trovi scritto “MI VENDONO: SCOPRI PERCHÉ SONO UN AFFARE”… se hai una minima intenzione di acquistare un immobile non ti viene voglia di approfondire?

LA RICETTA: se vuoi competere nel mercato di oggi, differenziati offrendo un prodotto/servizio unico e poi chiediti come puoi differenziarti attraverso il modo di comunicarlo. Sii il padrone della collina, o scegli una collina diversa. Diversamente lascia perdere.

Non leggere questo “lascia perdere” con rabbia, né con superficialità! Voglio ridurre il più possibile il numero di imprenditori disperati… perché sono rimasti a fare ciò che sanno ma nessuno vuole, o perché è diventato antieconomico!

Scegliti un mercato dove puoi essere e fare la differenza, e fallo quando ancora hai un piccolo o grande gruzzolo da spendere… o almeno non hai debiti da pagare.

 

Il Posizionamento sarà oggetto della TAPPA 2 del Metodo Intraprenditori (“Posiziono il mio Business”) di cui parlemo nel corso dal vivo Intraprenditori Live. Scopri la data della prossima edizione!

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2 > COMUNICAZIONE VINCENTE

Ci sono pubblicità della Ferrero che negli anni ho fatto fatica ad apprezzare.

Ma se c’è un’eccezione, quell’eccezione riguarda per l’appunto Nutella. Dal famoso Nutella Party con la fetta di pane spalmata di Nutella lunga due metri con su le candeline, fino al “Buongiorno” con Pavarotti.

pubblicita-nutella

 

Per quanto non abbia sentito il bisogno di personalizzare il mio barattolo col mio nome, voglio puntualizzare che Nutella non ha copiato l’idea di Coca-Cola, in quanto è stata proprio Nutella nel 2003 a proporre i bicchieri di Nutella personalizzati.
Ciò non toglie che qualcuno resti convinto che è stata una copiatura: chi ne sa di marketing non faticherà a notare le differenze. E cosa più importante, non me ne importa un fico secco se ha copiato o no.

Tornando al punto, ciò che la comunicazione di Nutella ci insegna è che con la comunicazione posso mirare un target, o addirittura valorizzarlo.

La famiglia, nei suoi momenti topici, come per esempio la colazione. Gli amici, in una festa come per un picnic. I bambini e la loro contagiosa gioia di vivere.

 

COSA POSSO FARE?
Non importa quanto sia grande il tuo budget, specie con l’avvento di internet, dei social network, di Facebook come di YouTube; importa il messaggio.

Ed importa sotto due punti di vista:
1) La coerenza
2) La Promessa

COERENZA significa che devi individuare un target ben definito a cui rivolgerti (il tuo cliente ideale) e studiare una comunicazione tarata sui suoi specifici bisogni/problemi/benefici.
Significa anche che devi esprimere questa comunicazione con immagini coerenti con quel target e con messaggi testuali coerenti. Ogni pezzo di marketing, a cominciare dal post che pubblichi sul tuo social, deve tenere conto di questo.

Lascia ai CSD e agli improvvisatori indefessi frasi tipo “tutto per tutti”“chiunque entri nel mio negozio è bene accetto, basta che paghi”… sono buffonate rischiosissime!!
Mai come oggi occorre meritarsi l’attenzione di una nicchia: concentrarsi su ciò che possiamo fare per “lei”, comunicare con lei scegliendo quei termini e quei temi che lei predilige.

Da quando noi abbiamo creato il Sistema Intraprenditori™ abbiamo scelto di rivolgerci ad uno specifico target: chi possiede o gestisce un business locale. È a loro (e a loro soltanto!) che comunichiamo; e a giudicare dai risultati…ci stanno ascoltando! (se sei qui a leggere questo post, probabilmente non è un caso!)

PROMESSA significa che il messaggio deve fare quella promessa forte che il prodotto-servizio-tu saprete mantenere… dovrete saper mantenere!

Nutella fa una promessa, implicita, in ogni campagna: gustarla sarà una festa, o almeno un momento di gioia, di dolcezza. E la mantiene. Qualcuno può dire il contrario?

Anche noi con il Sistema Intraprenditori™ ti facciamo una promessa forte: metterti nelle condizioni di diventare il n.1 del tuo mercato locale. Una promessa che ovviamente ci impegniamo a rispettare!

Le più belle testimonianze su Intraprenditori Live (il corso in cui scopri il Sistema Intraprenditori™) non sono quelle che mi arrivano alla fine del corso: sono quelle che giungono inattese e non richieste a distanza di settimane, se non di mesi, dalla frequenza del corso. I successi che gli Intraprenditori conseguono sono lì a confermare che non solo manteniamo, ma superiamo le promesse che facciamo quando presentiamo Intraprenditori Live.

LA RICETTA: A te anche il compito di scegliere un marketing incentrato su un target preciso, su immagini che il target sa apprezzare e riconoscere, e su un messaggio capace di far capire cosa può avere dal tuo prodotto, dal tuo servizio, da te. Fagli una promessa importante, una promessa che abbia un valore evidente per lui, oltre che per te. E comunicala. Comunicala e poi mantienila. Mantienila e poi comunica che l’hai mantenuta.

 

La Comunicazione aziendale sarà oggetto della TAPPA 7 del Metodo Intraprenditori (“Alimento la Conversazione”) di cui parlemo nel corso dal vivo Intraprenditori Live. Scopri la data della prossima edizione!

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3 > IL GUSTO DEL LAVORO BEN FATTO

Ho i brividi all’idea che qualche multinazionale possa prima o poi mettere le mani sul marchio Ferrero. Sarebbe un dispiacere enorme.
In primis perché ricordo ancora il gusto di certi prodotti, per esempio il cioccolato bianco, prima che diventassero quello che sono oggi: mucche da mungere, generatori di profitti per omuncoli ricchi fuori e poveri dentro. Ma tant’è, il cioccolato bianco come una volta non esiste più se non in questa mia benedetta testolina, che ancora riesce a riprodurlo.

Prego affinché Ferrero mantenga alta la bandiera della qualità, della scelta degli ingredienti, della cura per ogni dettaglio, fino al packaging. Perché Ferrero a mio avviso incarna quel perfetto equilibrio che deve contraddistinguere il vero imprenditore: l’equilibrio fra la responsabilità di produrre profitti e la responsabilità di produrre qualità.

Ogni giorno ci dicono che bisogna bere meno latte, che il latte fa male, di usare la soia. Piccoli problemi: non è il latte che fa male, ma il modo in cui alimentano e mungono le mucche. E la soia è uno dei prodotti OGM che più OGM non si può. Finché le malattie restano un business dubito che i cacciatori di utili si preoccuperanno di produrre meglio. Perciò, cara famiglia Ferrero, continuate a produrre Nutella così come state facendo, grazie.

COSA POSSO FARE?
Quando trascorro tempo con gli imprenditori, le parole che sento di più sono “qualità”, “passione” e “professionalità”. Il guaio è che vengono usate alla stregua di slogan politici: troppo spesso sono parole vuote, buttate lì perché fa figo e non impegna. Ma spesso chi le pronuncia ne ignora il vero significato.

A che serve parlare di “professionalità” se poi si consegnano dei preventivi fatti male e per giunta in ritardo?
A che serve parlare di “qualità” se poi si riempiono i contenitori di shampoo di marca con del prodotto scadente o i barattoli di Nutella con una sconosciuta crema di imitazione?
A che serve parlare di “passione” se poi si sbuffa quando una cliente avanza una richiesta in più?

LA RICETTA: Anzitutto occorre rispondere a tre domande:
COSA SIGNIFICA PER ME “QUALITÀ”?
COSA SIGNIFICA PER ME “PASSIONE”?
COSA SIGNIFICA PER ME “PROFESSIONALITÀ”?
Ecco, impegnati a rispondere senza demagogia, evitando di mantenerti sul vago. Non generalizzare, piuttosto specifica bene cosa significano per te; fatto questo, verifica se questi tre veri significati sono bene interpretati dal tuo prodotto-servizio piuttosto che dal modo in cui lo proponi, commercializzi, comunichi.

Mi permetto di dire che puoi trovare Ferrero in ogni vasetto di Nutella.
Allo stesso modo, nel mio piccolo, mi emoziono all’idea che in ogni mio corso, in ogni mio lavoro, ci sia dentro anche io. Inutile (forse) dirti che da te la gente si aspetta la stessa cosa.

Due ultimi messaggi, più una richiesta finale.

PRIMO MESSAGGIO.  Ho volutamente riservato uno spazio marginale ai soliti detrattori, a quelli che dicono che la Nutella ingrassa o che ne so… man mano che vado avanti ho sempre meno tempo da dedicare a CSD e FENOMENOLESI vari, pronti a dire “Sfido io, coi budget che ha certo che vende tanto!”… chissà se questi Fenomenolesi avrebbero mai trasformato la pasta di nocciole in Nutella…

SECONDO MESSAGGIO. Se ho scritto questo pezzo lo devo a due persone: una è @Gigi Padovani, l’autore del libro “Mondo Nutella”, che leggerò avidamente quest’estate, col computer davanti e il vasetto della Nutella di fianco.
Grazie Gigi, per quel che ho visto è proprio un bel libro, scritto bene e utilissimo… non per niente per scrivere questo post ci ho messo il ditino dentro (proprio come faccio con la Nutella!). Ci rivediamo quest’estate per una bella scorpacciata.
Con l’autore voglio ringraziare @Luisa Basso, che ha pensato bene di regalarmi il libro! Ormai che sono Nutella – dipendente lo sanno tutti… ma è bello che ve ne ricordiate così spesso… e così! Grazie Luisa!

Siamo alla richiesta finale.
Pensa alla tua Impresa e a Nutella: anche tu prova a chiederti quale input ti ha dato, o quali può fornirti d’ora in poi sulla base dei 3 insegnamenti sopra.

Ti aspetto per “commentare il tuo commento” 🙂

Questo articolo mi ha proprio ispirato!
Indovina, INDOVINA cosa vado a farmi adesso… dai che è facile!
Tu intanto lavoraci, lavoraci…

Andrea Lagravinese

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10 COMMENTI

  1. Ciao Lele!!
    Tanto per iniziare ci vuole una bella fetta di pane e nutella! Poi parliamo, perchè si sa con la bocca piena non si parla…non perchè non sia educato… piuttosto perchè si rischia che cada (e vada sprecato) un boccone di pane e nutella! 😉
    Ora con la pancia piena si ragiona meglio.
    Allora:
    1. la Nutella è mitica sotto ogni punto di vista. Quindi non ci resta che dire grazie al Sig. Ferrero che l’ha inventata.
    2. Al solito Lele leggerti mi fa emozionare. Mi carichi quanto la Nutella!
    Senza demagogia nè retorica, e te lo voglio dire alla toscana: mi garba un sacco leggere i tuoi post perchè sono unici e veritieri e perchè con poche parole mi dai tanti input che ogni giorno cerco di mettere in pratica.

    A presto
    Michela

    • Ma ciao Michela! “Mi garba un sacco” è troppo, troppo, troppo bello! Allora facciamo così, siamo entrambi in debito dell’abbrabacione non dato a Bologna, perciò la prossima volta oltre ai due abbrabacioni ci divideremo anche la fetta con la Nutella 🙂
      A presto, grazie Michela!

      • D’accordo!!!
        E qui ci sta proprio bene: “che mondo sarebbe senza Nutella?”
        E’ la frase spot di nutella che mi piace di più in assoluto perchè è vero, sarebbe un mondo molto più triste e amaro. E a me di amaro piace solo il caffè!!!

  2. Guai a chi tocca la nutella!!
    Come sempre ciò che scrivi e’ sempre nell’immediato efficace e se poi lo mettiamo in pratica
    Lo sarà ancora di più

    • ottimo Veronica, così ti voglio 🙂

    • grazie Veronica 🙂

  3. Che mondo sarebbe senza Lele!!!
    quando penso alla carica che dai con i tuoi post mi viene in mente di attaccanti addosso l’ETICHETTA ( nuoce gravemente ai CSD)
    Per tutti gli altri sei un super integratore multivitaminico!!!

    • Bella questa etichetta, Salvatore, ora gliela attacchiamo! 😉

    • ah ah ah “nuoce gravemente ai CSD (Culi Sul Divano)” Mi piace un sacco 🙂

  4. Articolo molto carino grazie!! Hai letto il libro poi?:)

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