Quando i fratelli Antonacci sono arrivati ad Intraprenditori Live* la loro impresa locale soffriva a causa del basso numero di interventi tecnici di manutenzione eseguiti su base annuale.

Nella loro città non era stata ancora recepita la normativa italiana che sancisce l’obbligo di manutenzione della caldaia e non erano stati attivati i relativi controlli; di conseguenza le uniche richieste che ricevevano erano legate ai guasti tecnici, che, essendo degli interventi di urgenza, comportavano tutta una serie di problemi legati all’organizzazione dei tempi di lavoro.

A livello strategico, Antonio e Francesco non avevano definito una linea da seguire: si rivolgevano ad un pubblico indistinto (tutti coloro che hanno una caldaia), con azioni pubblicitarie finalizzate a comunicare i loro servizi.
Esattamente quello che facevano anche i loro concorrenti.

A livello operativo, avevano realizzato dei cartelloni 6×3 e dei volantini in cui offrivano la manutenzione caldaia con uno sconto del 50%. Questo tipo di azioni non solo non avevano portato alcun nuovo cliente ma, anzi, avevano avuto l’effetto boomerang di far richiedere la manutenzione a prezzo scontato agli utenti che erano già loro clienti a prezzo pieno.

Intraprenditori Live* è stato il momento in cui Antonio e Francesco hanno scoperto che per farsi scegliere rispetto ai concorrenti non serviva né la pubblicità fine a se stessa né tantomeno gli sconti, ma UNA DIFFERENZA.

Per individuarla, sono partiti dal PROBLEMA DELLA LORO TRIBÙ.
Qual è il problema più sentito da chi ha bisogno di un intervento di riparazione caldaie: il costo, la reperibilità del tecnico, la rapidità di intervento?

L’analisi del loro mercato ha evidenziato che il problema più sentito dalle persone era la rapidità di intervento per risolvere il guasto e che nessuno dei loro competitor puntava su questo attributo per farsi scegliere dalla clientela.

Individuato il problema della tribù, Antonio e Francesco hanno definito con precisione IL PROFILO DEI LORO CLIENTI IDEALI: non chi ha bisogno che la caldaia funzioni (cioè tutti), ma chi è più sensibile all’evento “guasto della caldaia” e di conseguenza apprezza maggiormente la riparazione rapida.

Hanno individuato, quindi, l’identikit preciso della persona che, per sesso, età e composizione familiare, rappresenta il cliente ideale a cui indirizzare le azioni di marketing.

Sono arrivati, infine, alla DEFINIZIONE DELLA LORO DIFFERENZA, ossia il modo in cui risolvono un problema rilevante della loro tribù lasciato scoperto dalla concorrenza. Lo hanno espresso nel nuovo logo, con il Messaggio Centrale: “Intervento garantito entro 24h 7 giorni su 7”

L’intervento garantito entro 24h ed ogni giorno della settimana ha iniziato presto a far parlare di sé nel mercato locale e a portare clienti, attirati dalla promessa dei fratelli Antonacci.

Per rendere la loro differenza sostenibile, Antonio e Francesco hanno dovuto effettuare dei cambiamenti in azienda:

• innanzitutto, hanno condiviso con i loro collaboratori il motivo per cui stavano introducendo la novità dell’intervento rapido, che avrebbe comportato per loro una riorganizzazione totale del lavoro; in questo modo hanno ottenuto la piena disponibilità dei collaboratori a far funzionare il nuovo sistema;
• in secondo luogo, si sono dotati di un nuovo gestionale che permette di organizzare gli appuntamenti per rispettare la promessa fatta al cliente (intervento garantito in 24h 7 giorni su 7);
• infine, hanno introdotto una pre-consulenza telefonica con il cliente che permette ai tecnici di sapere in anticipo l’intervento da effettuare, abbattendo così i tempi morti.

Grazie a questi interventi, oggi il 100% delle chiamate viene evaso nei tempi promessi.

Dopo aver lavorato a livello strategico sulla differenza, i fratelli Antonacci hanno anche riformulato la loro offerta ai clienti per assicurarsi una maggiore liquidità e migliorare l’organizzazione del lavoro.

In particolare per trasformare i clienti occasionali in clienti ripetuti hanno introdotto un abbonamento annuale con un unico canone che comprende anche i pezzi di ricambio, in modo che l’utente non sia soggetto a spese impreviste.

La formula dell’abbonamento, oltre a garantire un flusso di entrate certe e costanti, ha anche risolto il problema della stagionalità: mentre prima gli interventi tecnici richiesti dai clienti si accavallavano nei mesi invernali, adesso gli interventi gestiti in abbonamento possono essere spalmati sull’intero anno.

Per i fratelli Antonacci, Intraprenditori Live* non è stato solo l’inizio del lavoro sulla Strategia. Il percorso iniziato ha portato Antonio e Francesco a focalizzarsi su tutte quelle azioni di marketing operativo “attivo”, finalizzate a portare contatti o profitti alla loro impresa locale.

Dice Antonio:

Ad Intraprenditori Live abbiamo capito che il processo che porta il cliente nel nostro punto vendita e gli fa conoscere e apprezzare i nostri servizi potevamo innescarlo noi, senza aspettare in maniera passiva che avvenisse da solo.

Hanno creato, quindi, delle campagne di marketing tramite invio di sales letter cartacee:

• una indirizzata ai già clienti, per la vendita di un nuovo prodotto a più alta efficienza energetica;
• una indirizzata ai super-clienti (utenti in abbonamento che conoscono il servizio e possono testimoniare il servizio e l’assistenza ricevuti), finalizzata all’acquisizione di nuovi contatti tramite referral marketing;
• una indirizzata ai clienti acquisiti (persone a cui avevano installato una caldaia in passato), finalizzata a trasformali in clienti ripetuti (ossia clienti in abbonamento).

Ogni azione di marketing è stata condotta prestando attenzione a due elementi:
– il costo di acquisizione contatto
– il profitto medio per cliente

I fratelli Antonacci, cioè, si sono garantiti che l’investimento in campagne marketing fosse spinto al massimo entro i limiti che garantivano un ritorno positivo nel medio termine.
In questo modo hanno escluso ogni rischio legato all’investimento ed ottenuto un ROI positivo da ogni campagna di mailing.

Un altro aspetto a cui è stata prestata attenzione dopo Intraprenditori Live* è stata la tracciabilità dei risultati: ogni campagna è organizzata in maniera tale che si possano calcolare esattamente le conversioni che ha generato in termini di nuovi contatti o nuove vendite.

Infine, i fratelli Antonacci hanno creato dei sistemi per alimentare la conversazione con i clienti acquisiti e i clienti potenziali per far conoscere la loro impresa locale e far crescere l’apprezzamento nei loro confronti. Tra queste iniziative rientrano:

• la pagina Facebook
• l’attivazione di un numero verde di contatto
• la creazione di una mailing list basata sul consenso dei clienti

GLI INSEGNAMENTI CHE PUOI TRARRE DA QUESTA STORIA:

1. Il successo del tuo business locale dipende dalla tua capacità di individuare quel bisogno specifico della tua clientela che non viene soddisfatto dalla concorrenza e puntare con decisione su quello.
   Francesco ed Antonio, grazie all’analisi di mercato, hanno individuato questo bisogno nella rapidità dell’intervento di riparazione della caldaia e hanno reimpostato tutta la loro attività per dare ai clienti un’assistenza rapida entro 24 ore, anche di domenica. Grazie a questo, oggi nel loro mercato locale chi ha bisogno urgente di riparare la caldaia non ha dubbi su chi contattare!
2. La differenza oltre che rilevante deve essere sostenibile: dopo aver individuato la tua differenza, organizza tutta la tua attività aziendale (sistemi, persone, processi) in funzione di essa.
   Come hanno fatto i Fratelli Antonacci che, grazie al coinvolgimento dei collaboratori, al nuovo gestionale e alla preconsulenza telefonica riescono a rispettare la promessa fatta al cliente nel 100% dei casi.
3. I tuoi potenziali clienti o i tuoi già clienti probabilmente hanno bisogno dei tuoi prodotti/servizi, ma sono troppo presi da altro, troppo distratti per venirti a cercare.
   Prendi nelle tue mani la responsabilità di contattarli per portarli da te, con delle azioni di marketing diretto, come le sales letter cartecee realizzate da Francesco e Antonio.

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* Il corso dal vivo Intraprenditori Live è stato sostituito a partire da ottobre 2016 da un nuovo programma che ne rappresenta l’evoluzione.
Mentre Intraprenditori Live, infatti, si svolgeva su un arco temporale di 3 giorni, il nuovo Intraprenditori UP accompagna l’imprenditore per 90 giorni con sessioni di lavoro online e dal vivo, affiancandogli un Team di Esperti e un gruppo di imprenditori che stanno seguendo lo stesso percorso.

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