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Abbagliato dal fatturato, non mi rendevo conto di vendere in perdita

Molti imprenditori temono il cambiamento, indugiano, lo rimandano.

Non si può dire questo di Maurizio Galizia, che invece vi si lancia a capofitto e in maniera del tutto naturale (con i pro e i contro che questo comporta).

Decisioni, piccoli aggiustamenti e poi repentini cambi di direzione: la sua vita imprenditoriale è stata – ed è ancora – in continuo divenire.

Ma iniziamo dal principio…

Era da poco scoccato il nuovo millennio quando Maurizio lascia il ruolo di responsabile vendita in una grande azienda campana per dedicarsi a quella che era sempre stata la sua passione: il mare.

Apre un’attività di vendita all’ingrosso di prodotti ittici, a cui affianca dal 2006 uno spazio vendita dedicato ai privati e poi anche un piccolo reparto del fresco.

La vendita del surgelato è in continua crescita e così Maurizio ha un’intuizione: perché non affiancare alla rivendita un ristorante/friggitoria?

Inaugura così in una nuova location la Ristopescheria “I Mangerecci” e trasferisce la vendita al pubblico in un locale adiacente su due piani; al piano strada allestisce il banco del fresco, al piano interrato colloca i banchi del surgelato.

Il cambio di location è sempre un momento delicato, che richiede tutte le energie e le attenzioni del titolare. Ma proprio in quel momento Maurizio è chiamato a seguire in maniera intensa il fronte “famiglia” ed è costretto a mollare totalmente il controllo sulla sua attività.

In un attimo è la fine.
Senza la guida del titolare, la rivendita registra improvvisamente un pesante -60% sul fatturato.

Maurizio corre istantaneamente ai ripari e cerca di riorganizzare la struttura.

La prima cosa che si tenta di fare in questi casi è di ridurre i costi, e così Maurizio lascia il locale che ospitava il ristorante, sposta quest’ultimo all’interno della rivendita a livello strada, e porta il banco del pesce fresco al piano interrato assieme ai surgelati.

Nel tempo necessario per il ridimensionamento aziendale, rivendita e ristorante rimangono ovviamente chiusi.

Quando riapre, Maurizio adotta una nuova politica dei prezzi al ribasso: trasforma la rivendita in discount del surgelato, abbatte i prezzi di circa il 30% e si promuove con il classico volantinaggio a pioggia con offerte su offerte.

Queste scelte di Maurizio ispirate dall’urgenza e dall’impulso non si rivelano vincenti.

Parte della clientela nel periodo della chiusura aveva cercato un’alternativa; un’altra parte, non vedendo più il banco del fresco a livello strada, pensava che avesse chiuso; un’altra parte non aveva apprezzato lo spostamento al piano interrato.
L’insieme di questi fattori fa sì che l’attività registri un ulteriore -30% in 2 mesi.

Maurizio si mette alla disperata ricerca di come risollevare la situazione, e in questo frangente a Gennaio 2017 si imbatte nel Sistema Intraprenditori.

Nella fase di analisi emergono 2 problemi distinti ma collegati tra loro:

1 – troppi cambiamenti nel tempo, mal comunicati
2 – mancanza di un posizionamento distintivo

In particolare, il business di Maurizio era incentrato totalmente sul pesce surgelato,  il pesce fresco aveva pochissimo spazio. Così facendo entrava in concorrenza diretta con un supermercato vicino che faceva del prezzo il suo punto di forza.

Puntare tutto sul prezzo, inoltre, stava scatenando una guerra al ribasso con il concorrente che stava erodendo completamente i margini.

Il business di Maurizio produceva un fatturato alto per quanto in calo rispetto al passato, ma praticamente a lui non rimaneva nulla in tasca.

Quello che abbiamo fatto durante la Master Class Intraprenditori UP è stato riposizionare immediatamente il business, eliminando ciò che sottraeva energie (il ristorante/friggitoria) e puntando tutto sui prodotti e servizi a più alto margine.

Il surgelato è stato ridotto sempre più fino ad essere del tutto marginale (con questo Maurizio ha abbattuto in maniera importante i costi relativi ad affitto ed utenze) e si è puntato tutto sul pesce fresco, creando una nuova categoria: il “pesce pronto”.

É nato così il nuovo brand, SENZASPINE, accompagnato dal messaggio centrale “Pesce Pronto da Cucinare”.

Per sostenere questo posizionamento sono stati inseriti servizi ad alto valore per il cliente come: sfilettatura del pesce, pulizia dei mitili, preparazione di piatti su ordinazione, preparazione del pesce già condito pronto da infornare e tanti altri.

Tutti i clienti sono stati informati del cambio brand e dei nuovi servizi attraverso una lettera cartacea inviata direttamente a casa.

Il tutto è stato accompagnato da una comunicazione serrata del nuovo brand e del posizionamento attraverso i social e direttamente nel punto vendita.

 

Il fatturato è tornato subito a crescere? Assolutamente no.

I risultati di un riposizionamento del business di questo calibro non sono immediati: ci vuole tempo perché la comunicazione faccia il suo corso e si affermi la nuova differenza.

Inoltre, il primo effetto di un cambio di posizionamento così importante è quasi sempre un ulteriore calo di fatturato dovuto alla perdita della vecchia clientela, che viene solo in parte compensato dall’acquisto di nuovi clienti in linea con il nuovo posizionamento.

Per questo il 2017 è stato un anno molto difficile, che ha messo a dura prova la tenacia e la perseveranza di Maurizio.

Ma c’era un dato ad indicargli che la strada intrapresa era quella giusta: mentre i fatturati calavano, i margini costantemente aumentavano.

“Prima di conoscere Intraprenditori guardavo solo il fatturato, e così nei primi mesi di lavoro con loro, vedendo questo dato scendere ulteriormente, mi sono fatto prendere dal panico.

É stato fondamentale potermi confrontare con Andrea nei coaching, perché quando io ero preso dallo sconforto e pensavo che il mercato ci stesse bocciando ancora una volta, lui – numeri alla mano – mi dimostrava che era un calo fisiologico: stavo perdendo tutti i vecchi clienti del surgelato, che vedevano in me il discount in cui trovare i prezzi bassi, ma i miei margini stavano aumentando, cosa che non succedeva da anni.

C’era solo da tener duro e continuare con la comunicazione intensa.
E così ho fatto, supportato dalla mia compagna Simona. E dopo un anno di duro lavoro abbiamo visto i risultati capovolgersi.

Il 2018 era iniziato con una dura eredità dall’anno precedente, un -40% sul fatturato, ma già dai primi mesi abbiamo notato un’inversione di tendenza.

Gli incassi sono saltati letteralmente, si parla di un incremento di quasi il 300% nel finesettimana, grazie a tutto il lavoro svolto con Andrea e Intraprenditori. Le giuste azioni ci hanno portato non solo a recuperare il fatturato perso ma a chiudere il 2018 con un +18%”

 

Rispondendo alle richieste della clientela, l’area relativa al pesce già cotto si è arricchita sempre più di nuovi prodotti tanto che Maurizio ha affinato ulteriormente il posizionamento del business modificando il messaggio centrale in “La Pescheria del Cotto”.


La clientela è aumentata e soprattutto si è ben delineata: il pubblico di Senzaspine è formato da liberi professionisti, imprenditori e donne che hanno poco tempo per cucinare ma non vogliono rinunciare a portare in tavola piatti a base di pesce.

Anche i media hanno acceso i riflettori su SENZASPINE che ha già ricevuto alcuni articoli su alcune testate regionali.

Adesso che il business di Maurizio  è una realtà consolidata sul territorio, è tutto pronto per il suo passo successivo: la duplicazione!

“Grazie ad Intraprenditori la nostra attività, destinata alla chiusura dopo 15 anni di onorato servizio, da circa due anni sta reagendo agli impulsi.

Per noi è stato un risultato importante considerando che adesso arriva la parte più affascinante.

Tutta l’area del cotto si è arricchita di nuovi prodotti che abbiamo testato in questi mesi ed è andata benissimo. Adesso più che mai è il momento di riportare la nostra attività a quella che era!

Sull’onda dei traguardi che stiamo conquistando con fatica e sudore, abbiamo deciso di riproporre la stessa idea su una nuova area geografica. Percepiamo un potenziale enorme e non vediamo l’ora di scoprire quanto sia grande!”

 

 

GLI INSEGNAMENTI CHE PUOI TRARRE DA QUESTA STORIA:

  • La storia di Maurizio ti fa capire quanto il fatturato possa dare una visione distorta dell’andamento del tuo business.
    Non immagini quanti imprenditori portino avanti dei business senza rendersi conto che non ci stanno guadagnando nulla o che sono addirittura in perdita, solo perché i fatturati indicano una crescita!
    Quello che a te deve interessare come imprenditore non è tanto quello che incassi, ma ciò che resta nelle tue casse, l’utile della tua attività. È lì che deve essere il tuo focus.
  • A parità di valore i clienti tendono a scegliere il fornitore che offre il prezzo più basso. É questo il motivo per cui Maurizio soffriva così tanto la concorrenza del supermercato vicino: la sua offerta era percepita esattamente uguale a quella del competitor!
    Il riposizionamento del suo business, quindi, è passato necessariamente attraverso la creazione di nuovo Valore, partendo dal rispondere a 3 domande fondamentali (che invito anche te a porti):
    “Perché il cliente dovrebbe scegliere te?
    Che problema risolvi?
    Cosa gli offri che altri non offrono?”.
    Guidati da queste domande, abbiamo fatto un’analisi profonda dei clienti di Maurizio, scoprendo che per loro la velocità di preparazione era un fattore sempre più importante nella scelta dei cibi da portare in tavola.
    Da questa scoperta è nata l’idea di creare una nuova categoria che va oltre quella del “pesce fresco” o del “pesce surgelato”: il “pesce pronto” da cucinare e da mangiare, ossia già pulito, deliscato, condito e addirittura cotto.
  • Intensità di azione e capacità di circondarsi delle persone giuste: quanto spesso trascuriamo questi fattori, che pure sono determinanti per raggiungere il successo?
    Così ha fatto anche Maurizio, che dopo i primi mesi di duro lavoro senza vedere i risultati sperati, si sarebbe fermato, preso dallo sconforto.
    L’intensità d’azione, invece, è la chiave per il successo.
    E per fortuna Maurizio ha avuto accanto chi gli ha ricordato l’importanza di continuare ad agire fino a raggiungere il risultato.

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