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RECENSIONI: MINIERA D’ORO O SECCATURA NECESSARIA?


Quotidianamente mi confronto con centinaia di imprenditori sul Gruppo Facebook Intraprenditori  e spesso capita che qualcuno si lamenti del grande potere che hanno oggi i clienti grazie ai social.

Gestire le loro recensioni, soprattutto se negative, richiede una bella dose d’impegno e spesso rappresenta per l’imprenditore una seccatura. Alle volte una seccatura necessaria, altre volte una seccatura e basta.

In questo articolo voglio cambiare il tuo punto di vista sulle recensioni, per mostrarti in che modo sfruttarle per far crescere il tuo business.

Le recensioni, infatti, se ben gestite possono essere un’opportunità per generare profitti, per costruire valore, per rafforzare la relazione con i tuoi clienti e per acquisirne di nuovi.

Ma procediamo per gradi.
Intanto, che cosa sono le recensioni?

Le recensioni rappresentano la possibilità per i clienti di giudicare quello che facciamo, il nostro lavoro, il nostro servizio, come funziona la nostra azienda.

Qual è la loro particolarità e perché oggi stiamo qui a parlarne?

Perché da qualche anno, con l’avvento del web e dei social, le recensioni hanno avuto un incremento molto importante in termini di numeri… probabilmente anche perché sono meno controllate di come lo potevano essere una volta.

Qualche anno fa quando un cliente ti dava un feedback passava dalla tua censura; oggi questa censura non c’è più e quindi le recensioni arrivano direttamente su Facebook, su TripAdvisor, su Booking, su Google My Business ecc e sono viste da tutti.

Questo è il grande cambiamento introdotto dalle recensioni online: la loro gestione è diventata pubblica.

Cosa significa questo per te?
Che una recensione non è solo un fatto privato fra te e il cliente che l’ha rilasciata, ma può potenzialmente influenzare centinaia di altri clienti.

Ogni volta che rispondi tu non stai rispondendo soltanto a chi l’ha scritta, ma stai parlando a tutte le persone che giorni dopo, settimane dopo, mesi dopo leggeranno quella recensione.

Le recensioni online, di fatto, rendono pubblico il tuo servizio clienti, lo trasformano in uno spettacolo, e più le discussioni sono accese più attirano l’interesse degli spettatori.
Puoi immaginarli lì, davanti ai loro monitor o ai loro cellulari, a godersi lo spettacolo con i popcorn in mano.

Il punto cruciale è che il pubblico che assiste a come gestisci le osservazioni dei tuoi già clienti alla fine si trasformerà in giudice e alzerà la paletta per esprimere un proprio giudizio su quello che ha potuto vedere.
Su queste palette ci potrebbe essere scritto un buon giudizio o anche un cattivo giudizio.

“Non mi piace”, “Si vede che ha la coda di paglia”, oppure “Ha gestito bene la critica”,  “Ha mostrato cura per il cliente”

Il giudizio che sarai in grado di meritarti segna il confine tra acquisire la fiducia di un nuovo cliente o perderla in partenza.

E se vuoi avere un giudizio positivo su quella paletta, la chiave è solo una: esci dai tuoi panni e vesti quelli del cliente.

Se pensi da imprenditore una recensione negativa o polemica ti apparirà sempre come una seccatura.
Se, invece, pensi da cliente ti accorgi che la recensione è un passaggio necessario nel processo decisionale.

Dopotutto tu stesso cosa fai quando sei in una città che non conosci e devi scegliere dove andare a dormire o dove cenare al ristorante?
Cerchi su Booking oppure su TripAdvisor e vai a vedere cosa dicono i clienti che sono già stati lì per riuscire ad inquadrare meglio la tua scelta.

L’esperienza da cliente non va mai dimenticata quando vesti i panni dell’imprenditore: così come quando sei cliente le recensioni ti aiutano a prendere una decisione, così quando sei imprenditore devi vederle come uno strumento a disposizione dei tuoi potenziali clienti che stanno cercando informazioni su di te.

Da questo punto di vista ecco che tutti quegli strumenti che mettono i clienti nella condizione di produrre delle recensioni non sono “il male”, ma sono per te degli strumenti per la generazione di nuovi contatti e di nuovi clienti.

Questo è il primo input operativo che voglio darti in questo articolo. Tienilo bene a mente.

Secondo una statistica  l’81% delle persone consulta i siti internet fa delle ricerche online prima di acquistare.

Questa percentuale sale al 93% quando si valuta un acquisto in alcune categorie come la ristorazione, l’acquisto in negozio, il commercio al dettaglio.

Un 93% di persone che consultano internet prima di fare un acquisto è un dato impressionante. Significa che quasi tutti noi guardiamo le recensioni, per questo non puoi permetterti di non curarle nella tua attività!

Sono necessarie ai tuoi clienti presenti e futuri per scegliere.
Ma, ancora di più, servono a te per farti scegliere, per far arrivare più clienti, per rimarcare il tuo posizionamento, per creare valore, per rafforzare il rapporto di fiducia o talvolta per ricostruirlo.

Ti ricordi la mia definizione di marketing?
“Marketing significa mettere chi ha uno specifico problema nella condizione di conoscerti, apprezzarti, fidarsi di te”

La recensione è un ottimo momento per costruire un rapporto di fiducia con i nuovi clienti o per ricostruire questo rapporto laddove si fosse rotto.

Le recensioni, inoltre, sono anche un ottimo strumento per la SEO. Soprattutto a livello locale, favoriscono la ricerca e c’è da pensare che in un futuro prossimo avranno sempre più rilevanza.

Da non sottovalutare è il fatto che Facebook stia facendo dei grossi investimenti sulla geolocalizzazione; man mano che ci spostiamo ci suggerirà dei posti da visitare e lo farà sulla base delle recensioni di quei posti.
Quindi anche per questo le recensioni meritano particolare attenzione da parte tua.

Che cosa accade quando ignoriamo il fatto che i nostri clienti abbiano qualcosa da dire?

Accade che le recensioni negative superano quelle positive, perché come clienti siamo più propensi ad “abbaiare” quando ci viene pestata la coda, o quando ci danno da mangiare poco, o ci hanno lasciati digiuno, piuttosto che ringraziare quando ci hanno dato una bella scodella piena di cibo mangiare.

Oppure accade che le recensioni scarseggino perché non le hai adeguatamente incentivate.

Non so quale dei due aspetti sia peggiore.
Avere poche recensioni equivale quasi ad avere recensioni negative, perché dicono poco dell’attività che hai, dicono che è poco frequentata.

Quando devi scegliere un ristorante guardandolo da fuori ha importanza per te che sia vuoto o sia pieno?
Lo stesso principio vale per le recensioni: un’attività con grande pubblico viene automaticamente considerata di successo, un’attività poco recensita probabilmente non se la fila nessuno ed è meglio starne alla larga.

Questo è il valore delle recensioni: danno una grossa riprova sociale, sono uno strumento per favorire il propagarsi della fiducia che i tuoi clienti ti danno quotidianamente.

Il secondo input operativo che voglio darti in fatto di recensioni, quindi, è questo: le recensioni vanno favorite e in alcuni casi richieste.

Se hai la possibilità di valutare preliminarmente il feedback che riceverai, questo è per eccellenza il caso in cui ha più senso chiedere la recensione, ma in realtà potresti chiederla a tutti i clienti creando un apposito sistema.

Per esempio se il processo d’acquisto si svolge online potresti creare una sequenza di email automatiche, oppure se il cliente ti visita in sede/ufficio/negozio potresti chiedere la recensione prima che vada via.

Ed ecco il terzo input operativo: crea un sistema.
L’importante è che sia automatico e che il processo di rilascio della recensione sia semplice per l’utente.

In alcuni casi puoi pensare di premiare chi ti recensisce: a prescindere dal giudizio che di lascia, premi l’impegno di chi ti ha dedicato del tempo.

Un’altra cosa molto importante quando costruisci un sistema per favorire le recensioni o per richiederle è aggiungere la tua risposta.
Alle recensioni bisogna rispondere sempre, soprattutto a quelle negative, ma anche a quelle positive è sempre bene dare un feedback, fosse anche solo un mi piace, un ringraziamento.
Questo è utile a far evolvere il cliente in super cliente, a trasformarlo in un “evangelista” che poi parlerà di te non solo sui social ma anche attraverso tutti i canali di cui dispone.

Qualche riga fa ti dicevo che curare le recensioni può aiutare a rafforzare il tuo posizionamento, perché nel momento in cui chiedi al cliente una recensione puoi fargli domande per far emergere quello che tu vuoi mettere in evidenza.

Le recensioni, se lasciate totalmente libere, possono dare origine a feedback generici e poco utili che parlano di qualità, cortesia, disponibilità e forniscono a chi le legge scarsi elementi su cui basare una scelta.
Se orientate chiedendo un feedback sugli aspetti che sai essere i punti di forza dell’attività si rivelano di gran lunga più utili.

Voglio portarti due esempi di questo.

Maurizio Rebuffa è un imprenditore piemontese che produceva e distribuiva scarpe da ballo a suo marchio da diversi anni; i suoi clienti le hanno sempre recensite come un ottimo prodotto, ma da quando ha creato assieme a noi il brand “Suave – Scarpe da ballo comode”, Maurizio ha notato un miglioramento della qualità delle recensioni nelle quali compaiono sempre più spesso le parole “scarpe comode”.

Anche nelle recensioni ricevute da Daniele Randazzo nella sua attività “50 sfumature di pizza” puoi trovare spesso traccia della differenza individuata assieme: la pizza “Sottile, croccante, ad alta digeribilità”.

Ed ora vediamo alcuni aspetti cruciali da non trascurare quando si tratta di recensioni.

Il primo è la tempestività.

È stato stimato che un feedback risulta tempestivo agli occhi del cliente se avviene entro un lasso di 50 minuti.

Pensaci: quando scrivi una cosa su Facebook vorresti subito una risposta, la tolleranza che hai quando sei online non è molto alta. Ricordalo quando ci metti ore o addirittura giorni prima di rispondere.

Il secondo aspetto è quello che dici e come lo dici.

Il “come lo dici” è il tuo stile, la tua personalità e fa emergere molto di chi sei tu come persona prima ancora che come imprenditore.

“Quello che dici”, invece, è il modo in cui rispondi ad una recensione.

Come dicevo prima, bisogna rispondere a tutte le recensioni.
Con quelle positive è un po’ più semplice: non ci dilunghiamo troppo, fondamentalmente quello che bisogna fare è ringraziare perché ci è stato dedicato del tempo.

Con le recensioni negative e indesiderate è un po’ più complicato.

Ma a questo proposito, voglio innanzitutto sottolineare che quando ricevi un commento negativo, fosse anche spietato, hai sempre la possibilità di scegliere di non reagire con la stessa veemenza.

Il cliente ha deciso di ferirti, l’ha fatto a ragione o con cattiveria è da vedersi, ma tu hai la responsabilità di scegliere come gestire quella critica: la vuoi trasformare in un polverone pericoloso, in una rissa social, in un boomerang che ti si ritorce contro oppure la vuoi trasformare in un’opportunità?

Per esempio potresti decidere di mostrare, non solo alla persona a cui stai rispondendo, ma soprattutto a tutti gli altri, che ti interessa prenderti cura di loro.

Ricordati, tra azione e reazione c’è sempre scelta.
Chiediti sempre cosa vuoi ottenere e sappi che i più grossi benefici li puoi ottenere proprio dalle recensioni negative.

Ti cito alcuni dei vantaggi che una recensione negativa può darti:

  • Ti dà l’opportunità di spiegare meglio o ribadire alcune cose che non hai avuto occasione di spiegare in altri contesti.
    Ricordati che nel marketing la ripetizione non è mai troppa, più ribadisci determinati concetti meglio è.
  • Ti dà la possibilità di scoprire qualcosa che non va, che ha bisogno di essere corretto. Nell’ottica di costruire dei sistemi che portino un miglioramento continuo nella tua azienda, la recensione che ti evidenzia un’area di miglioramento è una grande fortuna.
  • Ti aiuta a definire meglio la tua clientela.
    In ogni business non si può pensare di piacere a tutti, è giusto che tu abbia dei “fan” e degli “haters”. Le critiche negative ti aiutano a ricordare, a te stesso e al resto del mondo, che non sei per tutti e a sottolineare quale clientela servi.
  • Ti danno la possibilità di dimostrare la cura che hai per il cliente.
    Non sono rari i casi in cui le critiche vengono risolte in maniera impeccabile e trasformano il critico in un super cliente.
  • Ti danno la possibilità di costruire un rapporto di fiducia.
    Talvolta c’è chi lascia una recensione negativa non per colpirti, ma per esserti utile, perché è rimasto “deluso” da determinati aspetti. In questi casi sei ancora in tempo per riconquistare quel cliente con una buona gestione della recensione.

Infine, ecco dei consigli pratici per gestire le recensioni negative:

  1. Innanzitutto fermati, fai un bel respiro, rilassati, non farti prendere dall’ira vendicativa. Ricordati che puoi scegliere sempre di non reagire con la stessa intensità della recensione che hai ricevuto.
  2. Per prima cosa ti suggerisco, anche in presenza di recensioni negative, di ringraziare sempre.
    Il ringraziamento non riguarda il contenuto della recensione perché magari non sarai d’accordo con essa; non rappresenta neanche una ratifica di quanto il cliente ha scritto; il ringraziamento va al cliente per aver dedicato del tempo a te e alla tua attività creando così un’occasione per te di migliorare.
  3. Non trasformare una critica negativa in una lotta alla prevaricazione, non è questo l’obiettivo. Quando tutto accade sotto gli occhi di tutti hai solo da perdere.
    La celebre frase “il cliente ha sempre ragione” significa proprio questo: in questo tipo di contesto non è conveniente creare un contrasto.
  4. Cerca di creare un contatto privato.
    Una risposta tipica può essere: “Ti ringrazio per il tuo feedback. Mi piacerebbe approfondire questa situazione parlandone direttamente con te”
    In questo modo sposti la conversazione su un canale privato.
    Se fai questo ricordati poi di tornare dove è stata lasciata la recensione per spiegare com’è andata a finire: “Ho parlato con Tizio. Effettivamente ci siamo chiariti. Abbiamo scoperto che la situazione è stata un equivoco.”
  5. Se hai sbagliato, assumitene la responsabilità e chiediti cosa puoi fare per migliorare.
    Allo stesso tempo non premiare le lamentele, non far passare il messaggio per cui chiunque si lamenti riceverà poi un trattamento privilegiato da parte tua… a meno che tu non abbia commesso un errore palese, di cui ti assumi la responsabilità e allora ci sta che rimedi pubblicamente.

Bene, con queste indicazioni vado a concludere questo articolo sulle recensioni.
Mi piacerebbe conoscere adesso il tuo punto di vista su questo argomento.

Qual è la tua esperienza con le recensioni?
E con le recensioni negative? Le vivi come un “ring” in cui combattere con il cliente o come un’opportunità?

Scrivimi nei commenti!

La gestione delle recensioni fa parte del più ampio processo di “Alimentare la conversazione” con i clienti per accrescere la fiducia e farli crescere nella scala evolutiva: i potenziali clienti si trasformano i clienti e i già clienti in clienti ripetuti e poi super-clienti.

Nella Master Class Intraprenditori UP “Alimentare la conversazione” è l’argomento che occupa la settima settimana di lavoro insieme.

Se vuoi scoprire di più su questo percorso per portare il tuo business ad un nuovo livello di risultati, clicca qui:

Andrea Lagravinese

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