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Crea il tuo sistema di referral marketing


Esiste un metodo per acquisire clienti che è gettonatissimo tra tutti coloro che NON fanno marketing: questo metodo è il Passaparola.

Il Passaparola, effettivamente, è un metodo molto potente per arrivare a conquistare la fiducia di nuovi clienti, ecco perché, in questo articolo, ho deciso di parlarti della sua versione rivista e corretta: il referral marketing.

Il Referral Marketing è un argomento che mi sta particolarmente a cuore e che solitamente riservo ai miei programmi più avanzati, ma in questo caso ho deciso di parlartene, perché penso che il referral marketing sia uno dei sistemi più preziosi che un imprenditore può mettere in piedi per aumentare clienti e fatturato.

Ma partiamo dal principio: Che cos’è il referral marketing?

È quel marketing che si basa sulla capacità di appoggiarsi ad altri per raggiungere nuovi clienti.
In italiano potremmo tradurlo come “il marketing della raccomandazione”: arrivi da un cliente grazie ad un altro soggetto (la tua Fonte) che ti ha introdotto a lui.

Esistono fondamentalmente due tipologie di referral marketing, distinte dalla diversa natura della fonte:

  1. La fonte è un tuo già cliente.
    Quando questa dinamica avviene spontaneamente, siamo soliti chiamarla “Passaparola”.
    Attraverso un sistema di referral marketing hai l’opportunità di sollecitare ed incentivare il Passaparola dei tuoi clienti, ossia crei un processo che in maniera sistematica permetta ai tuoi già clienti di metterti in contatto con nuovi potenziali clienti.
  2. La fonte è un business partner.
    Anche in questo caso grazie ad un processo da te creato rendi automatico per il partner parlare di te a nuovi potenziali clienti e metterti in contatto con loro. Ovviamente gran parte del successo di questa forma di referral marketing sta nella scelta dei partner, per questo tra poco ti parlerò di quali criteri utilizzare per individuarli.

Intanto però voglio chiarire un potenziale equivoco.
Da un po’ di tempo la parola referral marketing è entrata nel vocabolario italiano dell’imprenditore. Io ne parlo ormai da diversi anni all’interno dei miei percorsi e vedo che iniziano a parlarne sempre più spesso anche altri “colleghi”. Questo mi fa piacere, poiché sono dell’idea che più se ne parli, meglio sia (la mia missione è quella di migliorare l’Italia attraverso il miglioramento delle micro e piccole imprese che la compongono e se in questa missione sono supportato anche da altre persone, raggiungeremo prima l’obiettivo!).

Soprattutto le prime volte in cui parlavo di referral marketing, mi imbattevo spesso in persone che lo confondevano con il co-marketing: ecco, sono due cose abbastanza distinte.

Allora chiariamo velocemente anche che cos’è il co-marketing.
È l’abbreviazione di “cooperation marketing”.
Funziona così: tu ed un’altra azienda decidete di cooperare e fare un’azione di marketing congiunta per acquisire nuovi contatti o nuovi clienti.
Per esempio, decidete di mettere insieme dei capitali e partecipare ad una fiera o organizzare un evento. Grazie a questa azione costruite insieme un nuovo database di contatti (i visitatori della fiera o i partecipanti all’evento) dal quale potrete attingere entrambi. Questo è il co-marketing.

Nel referral marketing, invece, ognuno dei soggetti coinvolti fa leva sui contatti (il database) già esistenti appartenenti alla Fonte.
Pertanto, non si lavora insieme per costruire un nuovo database, ma si chiede alla Fonte di introdurci ai suoi già clienti e alla sua rete di contatti (dal canto nostro noi potremmo fare lo stesso, mettendo in contatto l’azienda partner con il nostro database di clienti. In tal caso il sistema di referral marketing sarà considerato reciproco).

Perché è fondamentale avere un sistema di referral marketing (soprattutto per un business locale)?

Sin dai tempi di Aristotele, padre della frase “l’uomo è un animale sociale”, è noto che le persone instaurano continuamente relazioni (soprattutto nel territorio in cui vivono).
Quindi, quando un business locale pesca la maggior parte dei clienti all’interno di una specifica area geografica (quella che io chiamo ADA, ossia Area D’Azione), deve assolutamente tenere conto delle relazioni già esistenti sul territorio e possibilmente sfruttarle per far crescere il proprio business.

Nell’era dei social e della condivisione di informazioni, creare un sistema di referral marketing che funzioni è più efficace di qualsiasi altra forma di Lead Generation, perché fa leva sulle relazioni già esistenti e su un rapporto di fiducia già esistente.

Ma andiamo nel vivo dell’articolo e vediamo come si costruisce un sistema di referral marketing. Focalizzerò l’attenzione sul referral marketing in cui la fonte è un business partner, ma sappi che molte delle indicazioni valgono anche per il referral marketing in cui la fonte sia un cliente.

STEP UNO: Scegli il partner.
Per prima cosa devi individuare la fonte che ti metterà in contatto con il nuovo pubblico, ossia le persone con cui ha già una relazione.

In questa scelta fatti guidare dalla strategia: parti dall’analisi del tuo cliente ideale e del problema che tu risolvi per quel cliente; valuta quali possono essere i problemi correlati, che magari possono essere risolti da aziende presenti nella tua stessa ADA.

Faccio degli esempi.

Se sei una wedding planner e organizzi matrimoni, pensa a quale altra necessità, esigenza o problematica hanno le persone che si devono sposare; magari hanno bisogno di un fotografo, di un fiorista, di una sala ricevimenti.

Se vendi rivestimenti in piastrelle, probabilmente il tuo cliente ideale per rifare il bagno, la cucina o l’intera pavimentazione della casa avrà bisogno di rivolgersi ad un idraulico, ad un elettricista o ad un piastrellista.

Tutti questi fornitori di servizi correlati possono diventare tuoi partner attraverso un sistema di referral marketing (ovviamente fai in modo di scegliere partner che hanno a che fare con clienti prima che loro abbiano soddisfatto il problema/bisogno che tu ti proponi di soddisfare).

Una volta che hai individuato il partner giusto, puoi passare al secondo step: costruire una relazione con lui.

STEP DUE: Costruisci la relazione.
Un errore frequente è quello di andare dal partner e proporgli una collaborazione “a freddo”.
Non è difficile immaginare che, se fai questo, avrai poche chanches di ottenere un esito positivo. È un po’ come cercare di vendere ad uno sconosciuto, anzi addirittura peggio perché stai chiedendo al partner di condividere con te uno dei suoi patrimoni più preziosi: il database dei suoi clienti.

Prima di chiedere una cosa del genere, domandati come tu puoi essere utile a quell’azienda, diventane tu stesso cliente o chiediti se tu per primo puoi presentarle tuoi clienti.

Quando si dice che è buona regola dare prima di chiedere qualcosa, beh, questo principio vale anche nel marketing!

Mettiamo il caso, per esempio, che tu sia un nutrizionista oppure il proprietario di un negozio biologico o ancora un fisioterapista, e che abbia individuato come partner di referral marketing una palestra.
La scelta è perfetta perché molto probabilmente i clienti di una palestra sono in linea con il tuo cliente ideale e potrebbero aver bisogno dei tuoi prodotti/servizi. Non ci resta che creare la relazione.

Il primo passo potrebbe essere iscriverti in palestra: con il tempo conoscerai il proprietario, instaurerete una relazione, crescerà il vostro rapporto di fiducia e lui si potrà fare un’idea chiara su te e sul tuo business.

Anche tu in questa fase avrai modo di “studiarlo” per capire se è il partner giusto, per esempio se è una persona che fa delle azioni per portare clienti alla sua attività o se semplicemente alza la serranda e sta lì ad aspettare che i clienti arrivino da soli.
Capire chi hai davanti è fondamentale per il buon esito del processo perché il tuo partner avrà un ruolo attivo nel proporti ai suoi clienti, se lui per primo non si propone ai propri clienti sarà difficile che lo faccia per te.

Quando hai creato una relazione con il partner, puoi passare alla fase successiva.

STEP TRE: definisci l’obiettivo della partnership.
La maggior parte degli imprenditori crede che sia proficuo chiedere ad un partner di proporre in vendita i propri prodotti o servizi.

Nella realtà proporre una vendita in prima battuta è un grave errore, ma ahimè abbastanza frequente.
Il motivo è sempre lo stesso: non possiamo fare una tentata vendita ad un cliente che ci considera degli sconosciuti, anche se ci fa da tramite un’azienda in cui lui ripone già la sua fiducia.

L’obiettivo corretto di una partnership di referral marketing che funzioni dovrebbe essere, invece, l’acquisizione di contatti.

Chiedi al partner di dare ai propri clienti una tua risorsa informativa (quella che chiamo “Risorsa Calamita“), un tuo regalo o un buono per un tuo servizio e fai in modo di ottenere in cambio i dati di quei clienti (che saranno raccolti dal partner quando consegna la risorsa/il regalo/il buono oppure direttamente da te quando il cliente lo riscuoterà presso il tuo punto vendita o sul tuo sito internet).

Una volta acquisiti i dati di contatto dei clienti, hai tutto il tempo di creare una relazione con loro, farti conoscere e apprezzare fino ad ottenere la loro fiducia.
Allora sì che puoi provare a vendere qualcosa con buona probabilità di successo!

Adesso che il tuo partner sa che non dovrà vendere nulla, probabilmente sarà anche più felice di collaborare con te (si sa, a nessuno piace vendere!).
Non ti resta che spiegargli come funzionerà l’intero processo.

STEP QUATTRO: condividi con la Fonte il sistema di referral marketing.
Per la riuscita di un accordo di referral marketing è importante che entrambe le parti abbiano estremamente chiaro quello che accadrà.

Per prima cosa, quindi, fai in modo di arrivare alla proposta con le idee chiare.
Cosa deve proporre il tuo partner? In quali termini? Cosa succederà dopo?

Uno degli errori più frequenti è individuare un’azienda partner e poi lasciarla da sola a decidere cosa dire ai suoi clienti, come dirlo, che tipo di chiamata all’azione fare.
Ovviamente questo è sbagliato: il processo deve essere interamente guidato da te.

Ecco cosa comunicare al tuo partner:

  • la tua differenza e il tuo messaggio centrale, ossia il motivo per cui è interessante conoscerti e che deve spingere il potenziale cliente a scegliere te piuttosto che un tuo concorrente;
  • il modo in cui presentarti ai clienti, sia in termini di parole da usare sia in termini di materiali di supporto;
  • quale dev’essere la “call to action” (chiamata all’azione), ossia quello che è richiesto ai clienti di fare.

Grazie a questi accorgimenti puoi essere certo che il tuo partner ti presenterà nel modo migliore possibile.

Per rendere ancora più chiaro il processo voglio parlarti di due casi studio di successo, ossia dei sistemi di referral marketing messi in piedi da due imprenditori che ci seguono da alcuni anni.

Il primo è Luca Maculan, che mi avrai sentito citare più volte perché è un super-implementatore del Sistema Intraprenditori e mi fornisce sempre l’occasione di raccontarti qualche azione da lui fatta che ha prodotto ottimi risultati.

Luca è proprietario di “Schienax”, il negozio di materassi per il benessere della schiena, e fino a questo momento ha messo in piedi ben 6 partnership di referral marketing.
I suoi partner sono: una palestra, un naturopata, un chinesiologo, una massaggiatrice, 2 fisioterapisti. Ecco cosa ha fatto.

Prima di tutto ha individuato i partner adatti, ossia le aziende che hanno come clienti i suoi clienti ideali, persone attente al benessere della schiena o con problemi di postura, infiammazioni, fastidi alla colonna vertebrale.
Dopo averli individuati, ha costruito la relazione con i partner, per esempio è diventato cliente del fisioterapista ed in questo modo ha avuto il tempo e la possibilità di conoscerlo e di farsi conoscere.
Quando la relazione era ormai creata, Luca non ha proposto subito al partner di scambiarsi i clienti, ma è andato addirittura oltre: ha iniziato lui per primo a mandare clienti al fisioterapista: ogni volta che un suo cliente in negozio gli riferiva di aver bisogno di un fisioterapista, Luca lo mandava dal partner, facendo in modo che quest’ultimo sapesse che quel cliente era un suo referral.
Questo ha creato immediatamente le condizioni perché il partner desiderasse ricambiare: il principio di reciprocità, teorizzato da Robert Cialdini nel libro “Le armi della persuasione” ci dice che quando riceviamo un qualcosa senza che ci venga chiesto nulla in cambio siamo immediatamente portati a cercare un modo per ricambiare il favore ricevuto.
Solo a quel punto Luca ha proposto al partner la reciprocità: il fisioterapista consegna ai propri clienti un buono per un regalo da ritirare presso Schienax, un guanciale contro la cervicale; Schienax, dal canto suo, consegna ai propri clienti un buono per una seduta gratuita presso il fisioterapista.
I rispettivi clienti sono ben contenti di ricevere questi omaggi grazie alla partnership e ognuno dei partner è contento di omaggiare questi prodotti/servizi perché per loro si apre la possibilità di una vendita ad un cliente pienamente in target.
La fiducia che i clienti hanno riposto in un’azienda viene automaticamente trasferita all’azienda partner consigliata, in una relazione che si rivela vincente per tutti i soggetti: Schienax, il fisioterapista, i clienti di entrambi.

Qual è l’impatto sul business di Luca? Molto rilevante, se pensiamo che solo uno di questi accordi gli porta ormai da un paio di anni €20.000-€25.000 all’anno senza fare nulla se non vendere ai contatti “caldi” che gli arrivano grazie alla Fonte.
E il bello è che le fonti di referral marketing che ha in piedi sono più di una e tutte molto remunerative!

Ti immagini come sarebbe se potessi avere anche tu tante fonti di referral marketing ognuna delle quali ti genera un extra-fatturato?

Il secondo sistema di referral marketing di cui voglio parlarti è quello che ha messo in piedi Mario Del Medico di “Bagno No Problem”, un’impresa di ristrutturazioni specializzata nella realizzazione di bagni.

Mario ha creato una partnership molto interessante con uno showroom che rivende materiali per bagni (rubinetteria, piastrelle, complementi): anche lui come Luca ha iniziato a consigliare ai propri clienti di rivolgersi presso la rivendita portandole nel tempo molti nuovi clienti; solo successivamente ha proposto allo showroom la reciprocità: quando intercetta un cliente in target intenzionato a ristrutturare il bagno gli regala una guida scritta da “Bagno No Problem” dal titolo: “I 5 terribili problemi dietro la ristrutturazione del bagno”.
La guida è un regalo prezioso per un cliente che sta per intraprendere una ristrutturazione e allo stesso tempo permette a “Bagno No Problem” di farsi conoscere e di far conoscere il proprio sistema di lavoro, fino ad ottenere una richiesta di sopralluogo ed un preventivo.

Anche in questo caso siamo di fronte ad una partnership win-win dove vince lo showroom che ha aumentato in maniera importante il proprio fatturato, vincono i clienti che ricevono un trattamento di favore dalle due aziende sotto il profilo della qualità del servizio, e vince “Bagno No Problem” che grazie a questa operazione ha aumentato del 12% il numero dei suoi clienti in maniera quasi automatica e adesso sta mettendo in piedi una seconda fonte di referral marketing.

Prima di chiudere questo articolo, vorrei lasciarti 5 suggerimenti pratici per trarre il meglio da un’azione di referral marketing.

  1. Basa la partnership sulla reciprocità. Molti sorvolano su questo aspetto che io ritengo fondamentale: se vuoi ottenere il massimo dalla partnership, sii tu a fare il primo passo e a proporre il partner ai tuoi clienti in modo che lui abbia voglia di ricambiare.
  2. Premia. Tutti i piani di referral marketing funzionano sulla base di premi: denaro, buoni, coupon. Fai anche tu in modo che il partner abbia un beneficio ad aderire al tuo programma di referral marketing, che sia raggiungere nuovi clienti segnalati da te o avere una ricompensa diversa. Allo stesso tempo fai in modo che non sia il solo motivo per cui vi aderisce: per trasferire ai propri clienti fiducia in te deve avere per primo fiducia in te.
  3. Rendi tutto il più semplice possibile. Ogni passaggio complica la buona riuscita di del processo, quindi fai in modo di semplificare il più possibile. Preoccupati tu di preparare i materiali, non solo per te ma anche per il partner. Spiegagli precisamente cosa deve fare e in che tempistiche. Rendigli facile fare le azioni concordate e vedere un risultato immediato.
  4. Crea un sistema di reportistica. Uno dei motivi che blocca il funzionamento di un sistema di referral marketing è che non si tiene traccia di quello che sta accadendo. Il partner ha bisogno di sapere se sta ricevendo clienti mandati da te e cosa è successo con i clienti che ti ha mandato, se hanno acquistato da te oppure no. Mantienilo sempre aggiornato, meglio se con una reportistica pianificata e costante.
  5. Non creare un’azione, crea un sistema. Quella che vogliamo mettere in piedi non è un’operazione episodica dalla quale trarre benefici momentaneamente, noi vogliamo creare un vero e proprio sistema in grado di generare risultati in maniera PAC (Prevedibile, Affidabile e Costante).

Va da sé che quando hai una fonte di referral marketing che funziona, ossia un sistema che ti genera contatti in maniera costante, prevedibile e affidabile, il passo successivo è duplicare il sistema su più fonti.

Come puoi immaginare, avere questi canali aperti, ti genera una bocca di fuoco incredibile, un potenziale esponenziale che puoi esprimere per far crescere il tuo business e portarlo ad un nuovo livello di risultati.

Adesso che sai tutto questo, non ti rimane che pensare a come mettere in piedi il tuo primo sistema di referral marketing:
qual è la prima azione che farai dopo aver letto questo articolo?

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La creazione di un sistema di referral marketing si inserisce nelle azioni per generare nuovi contatti che mettiamo in piedi durante la Master Class Intraprenditori UP.

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Andrea Lagravinese

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