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Diventa un Brand


In questo articolo parleremo di come diventare un Brand e lo faremo in una maniera estremamente semplice, mettendo da parte la teoria per selezionare pochi concetti, ma immediatamente applicabili.

Cosa significa trasformare il tuo business in un Brand?
Significa dargli un’identità, metterlo nella condizione di essere riconoscibile.

Riconoscibile dove? Nella famosa mente del nostro cliente.

La creazione di un Brand risponde all’esigenza di “posizionarsi sul mercato”, ma il mercato in realtà non esiste, o meglio quello che comunemente chiamiamo mercato altro non è che la sommatoria delle menti dei componenti della tua tribù.
Quindi posizionarti significa in definitiva farti spazio nella mente del tuo cliente.

Per acquisire un posto di rilevanza nella mente del tuo cliente ideale hai bisogno di “possedere” una parola.
Normalmente la parola chiave con cui vogliamo che l’azienda sia associata identifica la risoluzione di un problema/bisogno.
In questo senso costruire un Brand significa aiutare i clienti a ricordarsi di te quando hanno uno specifico problema o bisogno.

Spesso pongo agli imprenditori una domanda in apparenza molto semplice ma che mette in difficoltà molti di loro; questa domanda è:

Perché i potenziali clienti dovrebbero comprare da te?
E soprattutto perché dovrebbero farlo prima ancora di conoscerti, prima ancora di aver avuto la possibilità di incontrarti?

Finché non sei in grado di dare a queste domande una risposta che suoni convincente alle orecchie del tuo pubblico, i componenti della tua tribù continueranno a scegliere come hanno sempre fatto e tu resterai bloccato all’attuale livello di risultati.

La risposta a queste domande, invece, ti dice quale è la tua differenza rispetto ai concorrenti.

Individuarla e poi comunicarla deve diventare la tua priorità.
É sulla tua differenza che costruirai il tuo posizionamento per portare il tuo business al livello successivo.

La materia del branding e del posizionamento è alquanto complessa, non posso negarlo, c’è bisogno non soltanto di tanta conoscenza teorica, ma anche di sapere come applicarla.
Non preoccuparti, però, il tuo scopo oggi non è diventare un massimo esperto di posizionamento, non ti chiedo di conoscere questi concetti per insegnarli ad altri, anzi ti dirò che conoscere molte nozioni sul posizionamento può essere addirittura controproducente perché genera confusione.
Quello che ti serve è comprendere molto bene tre o quattro concetti e poi portarli nella pratica. Voglio che alla fine di questo articolo tu sia pronto a fare delle azioni concrete.

Uno degli errori che spesso vedo fare a chi si avvicina alla formazione su questo tema è quello di ricercare delle ricette, delle formulette, delle leggi immutabili che definiscono il posizionamento e la creazione di un Brand.
Mi dispiace dirlo, ma… questa roba non esiste. Non esiste nulla che possa essere preso in maniera pedissequa e applicato a qualsiasi ambito, va fatta sempre un’importante opera di adattamento della teoria alla situazione concreta.

Prima di tuffarci nel vivo di come si costruisce un Brand, facciamo un passettino indietro e vediamo la cornice all’interno della quale si inserisce il processo di creazione di un Brand, ossia la strategia del tuo Business.

La strategia nasce in ambito militare per acquisire una posizione di vantaggio nei confronti degli avversari; per fare questo ovviamente un presupposto essenziale è che si conoscano:
– l’obiettivo
– gli avversari
– il campo di battaglia

Traslato in ambito business, l’obiettivo per te è quello di diventare il n.1 della tua categoria (o crearne una nuova), gli avversari sono i tuoi concorrenti, il campo di battaglia è il mercato, che, come abbiamo detto, altro non è che la somma delle menti dei potenziali clienti.

Ecco perché per fare un qualsiasi lavoro di branding, per costruire la tua posizione di vantaggio nei confronti dei tuoi concorrenti, il presupposto fondamentale è fare l’analisi tuo mercato e conoscere cosa sta nella mente del tuo cliente ideale, in particolare:
– cosa pensa della tua categoria
– quali sono i suoi problemi (perché attorno a questi costruirai il tuo marketing)
– quali di questi vengono già risolti da alcuni competitor e quali no (perché magari puoi diventare tu lo specialista nella risoluzione di quei problemi!).

Molti fanno l’errore di partire dal prodotto/servizio e di cercare poi il modo di venderlo. Quando parti dal problema e costruisci il prodotto/servizio attorno a quello, non fai alcuna fatica, si vende da solo perché risponde ad un’esigenza che già esiste.

Nel mio libro “UP – Porta il tuo business al livello successivo” ti riporto ben 3 modi per differenziarti dalla tua concorrenza, che a loro volta prevedono più opzioni, per un totale di 7 idee differenzianti; assieme ad esse trovi anche gli esempi di come queste differenze hanno preso corpo nei Brand che ho creato assieme agli Intraprenditori che hanno partecipato alla Master Class Intraprenditori UP.
Se ti occorre qualche spunto per individuare la tua differenza, sai dove trovarlo!

Quando hai chiara quale è la tua specificità, la tua differenza, il passaggio cruciale per effettuare il salto da azienda a Brand è proprio il modo in cui esprimi questa differenza in maniera formale attraverso i due elementi essenziali del Brand che sono:

– il nome di Brand
– il Messaggio Centrale

La creazione del nome di Brand è un argomento molto interessante e specialistico.

Nella Master Class Intraprenditori UP, oltre all’apposita Tappa che parla di posizionamento, ho messo a disposizione un video con contenuti speciali che parla proprio di come si crea un nome di Brand efficace, con delle piccole regolette e molti esempi pratici.
Naturalmente si tratta di una linea guida per fornirti le nozioni essenziali, perché il vero lavoro di creazione del tuo brand nella Master Class Intraprenditori UP lo facciamo insieme, tu ed io, durante i coaching individuali.

Sul nome di brand, quindi, non mi soffermerò oltre.
Mi sembra, invece, interessante, spendere qualche parola sul Messaggio Centrale.

Ho coniato questa espressione con il desiderio di fare piazza pulita di una serie di termini (payoff, tagline, USP ecc) che hanno accezioni di significato leggermente diverse l’uno d’altro e non fanno altro che accrescere la confusione nella testa dell’imprenditore.
È ampiamente sufficiente una sola frase per comunicare istituzionalmente al meglio la tua differenza: quella frase è il tuo messaggio centrale.

Il messaggio centrale si chiama così perché è quel messaggio attorno al quale tutta la tua comunicazione deve ruotare.

Si tratta della parola o la breve espressione che meglio di tutte esprime la tua differenza (e che non è associata a nessuno dei tuoi competitors).

Il mio consiglio è di concentrarti su un’unica, grande idea differenziante e usarla in maniera martellante fin quando non entra nella mente dei tuoi clienti.

 

 

Di contro, stai attento alle “parole tabù”, ossia a quelle parole che, proprio poiché utilizzate da tutti i tuoi concorrenti, tu devi deliberatamente decidere di eliminare dalla tua comunicazione.

La creazione del Messaggio Centrale non è molto complessa, puoi cimentartici anche da solo oppure possiamo farlo insieme durante la Master Class Intraprenditori UP.

Qui voglio darti solo qualche piccola indicazione per non sbagliare.

  • Il Messaggio Centrale deve essere comprensibile per il tuo pubblico: a volte mi viene chiesto se si possa utilizzare l’inglese o se sia meglio formulare un brand in italiano. Partendo dal presupposto – lo ripeto – che lo scopo del brand è imprimersi nella mente del potenziale cliente, la risposta dipende da… chi è il potenziale cliente.
    Se è in grado di decifrare abbastanza bene anche altre lingue, possiamo sicuramente utilizzarle nel brand, viceversa è meglio evitarle.
    Fanno eccezione quelle parole di origine straniera ma che sono ormai entrate nel vocabolario comune: per esempio, parole come “Business”, “Food”, “Academy”, ecc possono certamente essere utilizzate perché ormai acquisite anche nel linguaggio corrente.

  • Il Messaggio Centrale deve essere conciso: punta su poche parole, non più di 6-7. Se vuoi costruire un brand devi associare nella mente dei tuoi clienti una parola o un brevissimo concetto al nome della tua azienda; solo in questo modo quando il cliente avrà quel tipo di bisogno/desiderio potrà facilmente ricordarsi della tua azienda. È chiaro che differenze espresse in 2-5-10 righe non vanno affatto bene e NON sono un Messaggio Centrale.

 

  • Bando al perfezionismo: se trovi da subito un messaggio chiaro, vincente, facilmente identificabile hai certamente un vantaggio rispetto agli altri, ma sicuramente stare fermo in attesa di trovare il messaggio giusto ti fa perdere del tempo prezioso.
    É molto più importante la frequenza con cui ripeti il tuo messaggio che non la precisione del messaggio stesso, quindi paradossalmente un messaggio mediamente buono ripetuto intensamente è meglio di un messaggio molto buono non ripetuto.

  • Niente frasi ad effetto: le frasi ad effetto e gli slogan sono poco utili per business con un raggio d’azione locale. Cerca piuttosto di far emergere Il problema che intendi risolvere, non lanciarti in voli di creatività che non servono a nulla.
  • Evita le parole vuote di significato: le parole utilizzate da tutti come “qualità, convenienza, cortesia” non servono perché non sono oggettivamente verificabili e non dicono niente al tuo cliente sul perché sceglierti.
    Possedere una parola ha senso se la possiedi solo tu, ma se i tuoi concorrenti usano la stessa parola, mettiti alla ricerca di una parola con la quale puoi diventare il primo nella loro testa.


 

 

Ricapitolando:

  • analizza il mercato: chi sono i tuoi concorrenti, quali sono i problemi/bisogni dei clienti, quali vengono soddisfatti dai tuoi concorrenti e quali no;
  • individua la tua differenza puntando su un problema non risolto o su un bisogno non soddisfatto
  • comunica la tua differenza attraverso un nome di brand ed un Messaggio Centrale efficaci;
  • sii costante nella ripetizione del tuo messaggio in modo che si imprima nella testa del potenziale cliente.

A questo punto la domanda per te è: fai da te o fai con me?

Sul tema del branding e del posizionamento, facciamo un lavoro molto approfondito durante la Master Class Intraprenditori UP, il percorso di implementazione in 90 giorni riservato a massimo 25 imprenditori che vogliono portare il loro business al livello successivo.

Dalla nostra Master Class in 90 giorni sono venuti fuori tutti i brand che ho citato in questo articolo e ciascuno di essi ha dimostrato di funzionare egregiamente nel suo mercato di riferimento.

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Andrea Lagravinese

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1 COMMENTO

  1. Andrea non ti smentisci mai; la tua forza sono la chiarezza, la praticità e l’immediatezza dei concetti.
    ottimo post. ciao Eugenio

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